BIC hat ein Problem, das die Cannabiswirtschaft gut kennt: Märkte verändern sich schneller als alte Geschäftsmodelle. Der französische Konzern verdient seit Jahrzehnten sehr viel Geld mit Feuerzeugen, doch der klassische Tabakkonsum verliert in vielen Industrieländern an Bedeutung. Jetzt hat BIC eine Zielgruppe entdeckt, die genau das Gegenteil tut: Sie wächst. Und diese Zielgruppe raucht Cannabis.

Bei der Vorstellung seiner neuen Unternehmensstrategie am 8. September in Paris machte BIC-Chef Rob Versloot ungewöhnlich deutlich, wo er Chancen sieht. Der aus den Niederlanden stammende Manager erklärte, der Cannabiskonsum in den USA wachse schneller, als er es aus den Niederlanden kenne. Für BIC sei das ein Markt mit erheblichem Potenzial. Parallel dazu belebt das Unternehmen seinen alten Werbeslogan „Flick my Bic“ wieder – einen Spruch aus den 1970er Jahren, der inzwischen erstaunlich gut in eine neue Konsumkultur passt.

Das ist mehr als eine lustige Marketinggeschichte. BIC verdient einen erheblichen Teil seines Geldes weiterhin mit Feuerzeugen. Im ersten Halbjahr 2026 entfiel rund ein Drittel des Konzernumsatzes auf diese Sparte. Gleichzeitig sank der Gesamtumsatz um 3,5 Prozent auf etwas mehr als eine Milliarde Euro. Für einen Konzern, dessen Kerngeschäft stark mit Rauchen verbunden ist, entsteht dadurch ein strategisches Problem: Wenn weniger Tabak konsumiert wird, müssen neue Anlässe gefunden werden, bei denen Menschen Feuer brauchen.

Cannabis liefert genau solche neuen Anlässe.

Besonders interessant ist, dass BIC inzwischen nicht nur abstrakt über „neue Nutzungssituationen“ spricht. Die Führung nennt die Cannabisentwicklung in den USA ausdrücklich als Wachstumschance. Der Konzern sieht dabei nicht nur klassische Supermärkte und große Einzelhandelsketten, sondern vor allem die enorme Zahl spezialisierter Smoke Shops als neuen Vertriebsraum. Der Nordamerika-Chef von BIC schätzt, dass allein 15.000 bis 20.000 solcher Geschäfte für den Konzern interessant sein könnten.

Damit passiert etwas, das für die Cannabisbranche fast noch wichtiger ist als eine weitere Legalisierungsmeldung: Ein traditioneller multinationaler Konsumgüterkonzern integriert Cannabis ganz selbstverständlich in seine Wachstumsstrategie.

BIC hat dieses Terrain allerdings schon länger vorbereitet. In den vergangenen Jahren setzte das Unternehmen bei Feuerzeugkampagnen gezielt auf prominente Figuren mit Cannabisbezug. Dazu gehörten Snoop Dogg, Willie Nelson und Martha Stewart. Die Kampagnen lebten von einer ziemlich offensichtlichen Doppeldeutigkeit: Niemand musste erklären, warum ausgerechnet diese Personen Feuerzeuge bewerben.

Was früher noch als augenzwinkernde Popkultur funktionieren konnte, wird jetzt zur nüchternen Unternehmensstrategie.

Und genau darin liegt die eigentliche Geschichte. Cannabis wird in den USA zunehmend zu einem normalen Konsumgütermarkt. Nicht nur Produzenten, Dispensaries oder Cannabis-Start-ups verdienen daran. Auch Unternehmen, deren Produkte nur indirekt mit Cannabis verbunden sind, beginnen den Markt systematisch zu bearbeiten. Feuerzeuge, Verpackungen, Getränke, Einzelhandel, Zubehör und Logistik werden Teil einer immer größeren wirtschaftlichen Infrastruktur.

Für BIC ist das besonders naheliegend. Der weltweite Markt für Taschenfeuerzeuge ist weiterhin riesig, gleichzeitig muss sich das Unternehmen an veränderte Konsumgewohnheiten anpassen. In seinen eigenen Strategieunterlagen spricht BIC schon länger von neuen „lighting occasions“, also zusätzlichen Situationen, in denen Menschen Feuer benötigen. Cannabis dürfte inzwischen einer der sichtbarsten dieser neuen Anwendungsfälle sein.

Dabei ist die Situation in den USA weiterhin widersprüchlich. Auf Bundesebene bleibt Cannabis illegal, während zahlreiche Bundesstaaten medizinische Programme haben und mehr als zwanzig Staaten Cannabis für Erwachsene legalisiert haben. Für Unternehmen entsteht dadurch ein ungewöhnlicher Markt: groß, wachsend, kulturell längst etabliert – und rechtlich trotzdem fragmentiert.

BIC scheint diese Widersprüche nicht davon abzuhalten, Marktanteile zu suchen.

Dass ausgerechnet ein Feuerzeughersteller davon profitieren will, hat fast schon historische Ironie. Jahrzehntelang waren Feuerzeuge praktisch synonym mit Zigaretten. Jetzt könnte ausgerechnet der Rückgang des Tabaks dazu führen, dass Cannabis für die Branche interessanter wird.

Die Wirtschaft folgt eben selten moralischen Debatten. Sie folgt Nachfrage.

Und vielleicht ist genau das der deutlichste Hinweis darauf, wie weit die Normalisierung von Cannabis in den USA inzwischen fortgeschritten ist. Sobald ein Konzern wie BIC nicht mehr über Cannabis als Risiko, sondern als Wachstumsmarkt spricht, hat sich etwas grundlegend verändert.

Cannabisgeschichte wiederholt sich nicht.

Aber manchmal macht sie einfach klick.

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